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雕爷牛腩

项目官方:雕爷牛腩餐厅

投资金额:1-5万

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雕爷牛腩营销策略——互联网餐饮成功之谈

时间:2015-02-25 来源:互联网 作者:卡尔

近一年来,餐饮行业几乎没什么好消息。国八条颁布后,高档餐厅的业绩一蹶不振,有些高端餐饮甚至已经倒闭,而中低端餐厅受原材料以及租金、人工、成本上涨的困扰,日子也并不好过。在这种哀鸿遍野的市场环境下,在淘宝平台上已做到化妆品第一的阿芙精油的创始人雕爷却杀入了餐饮行业,创办了一家名为雕爷牛腩的餐厅,开始了他的二次创业。作为一个毫无餐饮行业经验的外行,雕爷牛腩开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位平效第一名。而且,仅凭两家店,雕爷牛腩就已获投资6000万元,风投给出的估值高达4亿元。是什么原因让一个餐饮业的外行能在征服用户口味的同时,也征服了VC挑剔的眼光?【点击留言了解雕爷牛腩加盟详情】

雕爷牛腩营销策略——互联网餐饮

“其实,我是一个在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”雕爷在微博签名中这样介绍自己,混搭得有点无厘头。不过,在这些毫不搭界的每个领域里,雕爷都有所建树。

雕爷牛腩有三大热爱,一是先锋戏剧,二是美食,三是电子产品。

精油在他“热爱”的目录里根本排不上号,但阿芙精油却坐稳了淘宝系化妆品和中国精油产品第一把交椅,每年几个亿的销售额使其赚得盆满钵满,阿芙的成功,被雕爷归结为公司中层管理者们对精油的热爱。在创业中,雕爷坚信“热爱”才是生产力,但热爱也要选对行业。“电子产品领域是不敢进入的,因为这个行业聚集了全世界最聪明的人。”雕爷表示,餐饮之所以可以尝试,是因为:尽管相对于精油及化妆品行业来说,餐饮是个绝对的苦力活,但这件事却能激起他的激情。

“不疯魔,不成活”。尽管餐饮是个最传统的行业,但从产品定位到营销传播,雕爷都把互联网的玩法统统嫁接到餐厅的经营当中,开始了O2O餐饮的征程。

雕爷牛腩产品定位:少而精的单品数

一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。

“我绝不认为,在互联网上发个团购券,就叫O2O。”雕爷认为,真正的O2O,应该是从产品定位开始就是互联网式的。在他看来,苹果公司产品线很少,微软的核心产品也只有两三个,但他们却成就了世界上最赚钱的公司。“不追求多的SKU(零售行业用语,意指最小库存单位,电商行业通常将一个单品定义为一个SKU),但追求极致的用户体验是互联网精神之一。”雕爷表示,围绕着这样的产品精神,雕爷牛腩也只有12个SKU。

一家餐厅只有12个菜,比麦当劳的菜品还要少。创立之初,一些美食界人士认为,这样做是找死,而雕爷却一意孤行。之所以做这么少的SKU,是基于雕爷自己的消费体验和理论支撑:一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意,如果下次再来,通常点菜与第一次的重合率高达80%,这是人们潜意识路径依赖的结果。雕爷很喜欢北京的两家餐厅,一家鼎泰丰,一家是大董烤鸭,但自己一年也就去三四次而已。于是,雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层,他们的消费面比较宽,很少会频繁地光顾一家餐厅。因此,即使SKU很少,只要保持每个季度更换菜单,就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。

雕爷认为,一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。在互联网上,产品的不断升级和优化早已经深入互联网人意识,大到操作系统,小到手机上的APP。然而,互联网产品的优化过程往往是不断修正BUG,不断的升级版本。而用这样的产品理念玩餐厅,玩掉的就是成本,尤其比较适合雕爷这种味蕾无比挑剔,而做餐饮却又没有实际经验的创业者。

于是,雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方,他坚持认为,在美食上,北京离香港还有“8条街的距离”。主菜有了,但开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。为了精选食材,开始时就在一斤芝麻菜中扔掉八两;而在10枚鸽子蛋中,也只会挑出一个合格的。据雕爷透露:他曾经收到某供应商送来的黑松露,由于供应商储藏温度没掌握好,收货后发现味道变了,只好全部扔掉,仅一笔就损失了5万元。虽然“成本像坐上了火箭”,但雕爷认为,这个交学费的过程也精选出了更好的食材供应商。

一般网游即将上线之前都会搞个“封测”,邀请玩家来玩,找出BUG并修正。这一招被雕爷借鉴到餐厅中来,除了测试服务,就是优化产品。雕爷牛腩认为,一餐饭从前菜到主菜再到甜品是个系统,每道菜不是单独存在的,封测的过程就是找出其中的BUG。他举了个例子,最初在开胃小菜里,配了韩国重发酵泡菜,但经过各种美食达人的品评最后被换成了四川泡菜,因为韩国泡菜酸辣太过猛烈,影响了后面沙拉相对清淡的节奏。而四川泡菜刚好,开胃且不抢夺后面菜品的光彩。


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