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安踏:体育老大的烦恼和解忧之道

时间:2016-09-18 来源:互联网 作者:小鱼

站在高处总有人看不见的辛酸和努力,当今运动鞋市场的深刻变革也让我们看到优势品牌的烦恼。安踏是我国当前公认的体育品牌老大,据了解当今安踏公司在成立22年之际,不得不面对国际对手与国内同行者的博弈,如何在内外夹攻中突围?安踏产品又该如何转型与创新,作为当今老大,又会有怎样的创举?今天7808口碑创业网小编就为大家娓娓道来体育老大的烦恼和解忧之道,相信对正在创业的你有所帮助。

安踏:体育老大的烦恼和解忧之道

理性对待产品发展

据了解安踏在去年实现111.26亿元销售额的创举后,外界对于这家成立22年的福建公司有了更多期待,甚至是苛求。幸好,安踏的几个主要数据还算漂亮:半年报61.42亿元的营收,同比增长20.2%,盈利11.29亿元,同比上涨17%。相较其他几个国内品牌的年中财报,安踏确实在扩大自己的领先优势。李宁同期营收为35.96亿元,361°为25.56亿元,特步实现了25.35亿元, 匹克则仅有12.98亿元。在同期营收增幅中,安踏的20.2%也遥遥领先,其他各品牌虽增幅不同亦各有斩获,唯独匹克下降了5.96%。

资本市场的理性和看衰并非没有道理。从财报的分析我们或能嗅到到几丝高处不胜寒的味道。相较于体量不足以影响大局的配件业务,安踏的利润增长更依赖于毛利率同期上升3.2%的服装,其中迅猛发展的非主营品牌FILA做出了巨大贡献。

去年突破4000万双运动鞋的销售量意味着安踏在鞋类产品数量上一举超越耐克,称霸中国市场。但光鲜数字背后的危机在于,这意味着安踏运动鞋在销量上几乎触碰到了天花板。随着利润率下降,在数量无法保持明显增幅的前提下,鞋类产品带来的收益势必将会减少。

门店数目也在证明这个天花板的存在。今年上半年,安踏门店数量从2015年年底的8489家增长至8510家,6个月的时间里可以说几乎没有扩张。在刺刀见红的零售领域,安踏几乎已经做到了极限,面对身后虎视眈眈的特步、361°等同为晋江出身的竞争对手,想保住既有份额不被蚕食就是硬仗。

安踏:体育老大的烦恼和解忧之道

不断提升产品附加值

再往前,安踏能走的路不多。提升品牌附加值是一个选择,但李宁的前车之鉴历历在目。张庆也认为,由于定位和定价,安踏品牌本身有天花板,这个做法有很大挑战。

李宁曾跌入的那道深渊,是安踏成为国内运动品牌老大后一直极力避免的。他们选择了一条截然不同的路:单聚焦、多品牌、全渠道。这是安踏在2016年上半年财报中反复强调的品牌战略。目前来看,安踏巨轮尚在这种战略的指引下前行。

“安踏没有守着自身品牌不放,而是多品牌经营,FILA也开始赚钱,选择多品牌策略很务实,值得肯定。”张庆说。和安踏门店数量仅有0.2%的增长不同,FILA专卖店在今年上半年从640多家增至687家,不管从绝对数量上还是比例上都大幅领先。7年前,安踏就收购了这个意大利品牌的中国区商标使用权和专营权。在刚刚结束的里约奥运会上,FILA也是中国香港代表团的赞助商。

尝到甜头后,今年安踏再度出手,取得日本高端体育服饰品牌DESCENTE在中国的独家权益。DESCENTE以其适用于滑雪,溜冰等领域的运动功能性服装立足于高端体育装备市场。在中国的第一家零售店于今年8月开业,预计在年底将扩张到5至10家专卖店。安踏选择这个合作伙伴,野心直指2022年北京冬奥会及商业潜力巨大的冬季运动市场。

除了将触角伸到高端市场外,安踏在主营品牌方面固守着视为根基的几个细分领域:跑步、综训以及篮球,并试图在其中寻求更多的利润来源。从2013年开始,安踏签约了奥运会拳击冠军邹市明、奥运会蹦床冠军何雯娜和艺术体操运动员张豆豆。

除了拳击,安踏搏击还将目光投向了同样具有一定群众基础的跆拳道并赞助了中国跆拳道队。里约奥运会上的两枚跆拳道金牌,证明了安踏的眼光。综训的劣势在于范围太过宽泛,缺乏发力点,因而安踏将新的切入角度选在了女子综训市场。“明年Q1底Q2初的时候你会看到,安踏会有一个我们自己看待女子训练的视角。”朱敏捷说。

安踏:体育老大的烦恼和解忧之道

在跑步市场,安踏也签约了明星运动员,马拉松越野跑名将陈盆滨穿着安踏推出的第一款专业性跑鞋,用100天跑完了100个马拉松,今年又完成了多次100公里挑战。

篮球市场是另一个兵家必争之地。2012年,安踏被李宁夺走CBA赞助权益后,一直在寻找优质的篮球资源。两年后,他们如愿以偿,从匹克手里抢走NBA中 国官方市场合作伙伴及NBA授权商,并获得了一系列匹克羡慕的权益,在篮球鞋和配件使用NBA商标和球队商标等等。对以篮球为主营业务的匹克来说,安踏的 横刀夺爱无异于断其肱骨。

市场的反映总是迅速而真切的。安踏为克莱·汤普森打造的KT系列,在2016年订货会获得超过50万双的订货量,年增长超过240%。相比之下,上半年匹 克的鞋类产品占营业额从去年同期的5.976亿元跌至4.925亿元,同比下降17.6%,在全部营业额中的占比也下降了5.4%,跌至37.9%。

但无论安踏如何深入细分领域,都难以突破线下销售的天花板。因此,发展电商成为必然选择。自2009年开始,安踏陆续开设官方网上商城并进驻天猫、京东、 唯品会等平台。在里约奥运会之前,安踏和天猫合作打造“安踏天猫超级品牌日”,并在中国代表团拿下首金时推出“头牌”特别纪念T恤。

从“为钱而活”到“去打破”

“中国品牌或者中国企业的战略都很清晰,就是为了钱而活。”朱敏捷的这句话十分坦率,他的老板、安踏董事局主席丁世忠似乎也逃不出这个圈。

或许正是因为晋江企业家精明、务实、接地气的作风,造就了今日晋江体育帮的集体辉煌,但始终没能成就一个伟大的品牌。

率先迈进100亿元大关的安踏,比任何人都渴望突破自身的局限。它正逐渐摒弃“为钱而活”的草根格局,转而关注用户体验,品牌认知度的提升和长远效益,安踏希望让自己的情怀配得上老大的地位。

里约奥运会的文案与传播代表了最新的尝试。安踏的表现恰如文案主题“去打破”,摆脱了以往国产品牌文案的“城乡结合部”风格,也打破了一些人对安踏的固有认知。

不管是写给张梦雪的“意料之外的第一天,意料之外的第一块“,还是为孙杨定制的“胜利是最快的反击”,都在社交媒体上引发了热议,整个里约奥运会,“去打破”系列在微博的阅读量达到1.7亿次,讨论30万次。

咨询公司益普索的一项研究显示,奥运营销为安踏品牌美誉度提升了17%。新浪体育总经理魏江雷表示,“从社交媒体入手,安踏展开了一个全社交化的优质互动。”

“我们以前有一句话叫做跟随型创新,在我看这是一句屁话,虽然我不敢当着老板面说,但我觉得这就是一句屁话。”朱敏捷对懒熊体育说,“从2017年Q2开始就会看到大量的安踏完全原创的商品,两年内安踏的设计与工艺超越李宁是有希望的。”

安踏也做好了长期投资的准备。“如果只是为钱,你就会走捷径,”朱敏捷说,“品牌跟人的关系就跟人和人的关系一样,先为消费者付出些什么,然后去满足运动员的需求,最终大家会认可这个品牌。”

安踏:体育老大的烦恼和解忧之道

内外夹击中的安踏

站在顶端的安踏如履薄冰。世界级对手耐克、阿迪达斯、UA来势汹汹,而361°、特步、匹克这些晋江小弟们也虎视眈眈,何况过去的王者李宁也在寻找着“归来”的机会。内外夹击,这是安踏当前处境的写照。

在刚刚结束的里约奥运会上,志愿者、火炬手、技术人员以及工作人员,共计10万余人都身着361°的服装,硕大而醒目的361°LOGO通过奥运转播传遍了世界。

安踏:体育老大的烦恼和解忧之道

安踏还需要面对耐克、阿迪达斯等外来品牌的挑战

对于国际品牌,张庆认为他们定位在中高端,渠道下沉不会那么快,因此本土品牌在二线城市以下市场,在价格、渠道网络和覆盖面都有优势,但随着城镇化发展,人均消费能力提升,这种优势会慢慢褪去。

“如果未来他们选择渠道下沉,本土品牌不论是走多品牌经营,还是在专业领域发力,都要面临在竞争局面下保有市场空间的压力。”在国际品牌不断深入中国市场的情况下,国产名牌尚不具备挑落这些强大对手的实力,这就意味着,在拥有同样客户群的晋江帮将在二、三线城市展开激烈的厮杀。

晋江帮的内战似乎不可避免。比起颜面,赚钱活下去才是更实在的王道。作为老大的安踏,未来很长一段时间内都要烦恼不断。毕竟站在越高的地方,感受到的寒气会更强烈,那里是另一种风景。


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本文标签 安踏体育 安踏 创业

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